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新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-17 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該注意哪些主要策略？筆者認(rèn)為關(guān)鍵要把握好四項(xiàng)策略：首先形成差異化的優(yōu)勢(shì)；其二要有一個(gè)較系統(tǒng)的上市計(jì)劃；其三要做好試點(diǎn)市場(chǎng)；其四要集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地。
一、 差異性策略
差異性策略主要有產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及消費(fèi)者群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。如娃哈哈綠茶雖然上市比較晚，前有康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占居了優(yōu)勢(shì)，后有可口可樂(lè)的嵐風(fēng)、天與地，樂(lè)百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業(yè)跟進(jìn)，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”，所以一上市就到消費(fèi)者的歡迎，雖然是后來(lái)者但在短短的一年中、在不經(jīng)意之間就成了中國(guó)茶飲料的第三品牌。渠道差異化主要體現(xiàn)在：不同的通路設(shè)計(jì)、不同的通路政策、不同的渠道運(yùn)作手法。匯源多年來(lái)占居中國(guó)果汁的第一名牌地位，它的主要銷售渠道是家庭和酒店消費(fèi)；2002年中國(guó)果汁的第一把交椅已經(jīng)易主為統(tǒng)一，統(tǒng)一的鮮橙多是以PET包裝代替利樂(lè)包，以路邊零售攤點(diǎn)的即興消費(fèi)替代了酒店消費(fèi)，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲特通渠道。正因?yàn)榻y(tǒng)一沒(méi)有跟在匯源之后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是進(jìn)行了渠道的創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要銷售渠道是高級(jí)賓館和夜場(chǎng)酒吧，在中國(guó)瓶裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下獨(dú)辟溪徑，創(chuàng)出了中國(guó)高級(jí)飲用水的品牌。促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區(qū)新品上市用的促銷手段是開(kāi)瓶見(jiàn)獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”，因?yàn)槠湫路f力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，可口可樂(lè)的酷兒以獨(dú)特的市場(chǎng)定位和訴求，避開(kāi)了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等強(qiáng)勢(shì)品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
二、上市計(jì)劃
不少企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無(wú)計(jì)劃的，成敗靠運(yùn)氣，結(jié)果往往是投入大成功率低。新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、事先的、連續(xù)的，而不是孤立的、事后的、隨意的。市場(chǎng)導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時(shí)機(jī)的選擇、政策的制訂、銷售費(fèi)用的控制、廣告的設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)的布署等等都應(yīng)該事先有計(jì)劃，盡可能做到量化，同時(shí)事中可監(jiān)控，事后有評(píng)估。
市場(chǎng)研究，知已知彼
新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前的研究工作是十分重要，是產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)。市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容包括對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、現(xiàn)有渠道的特點(diǎn)等。首先是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要根據(jù)市場(chǎng)的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要不斷征求各級(jí)客戶及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、價(jià)格的意見(jiàn)及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整；其三是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)查分析，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)進(jìn)行深入分析，找到合適的榜樣市場(chǎng)，尋到了突破口，有了差異化優(yōu)勢(shì)，才開(kāi)始投入運(yùn)作，要打有準(zhǔn)備之仗。知已知彼，才能百戰(zhàn)不殆。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢
在深入了解市場(chǎng)和熟悉各自的優(yōu)劣勢(shì)之后，應(yīng)制訂市場(chǎng)導(dǎo)入指導(dǎo)手冊(cè)，做到各項(xiàng)工作事先有計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。明確產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者的選擇，各項(xiàng)營(yíng)銷指標(biāo)（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財(cái)務(wù)指標(biāo)（銷售額、利潤(rùn)額、銷售費(fèi)用等）要做到階段化和量化，以及各個(gè)銷售環(huán)節(jié)定人、定時(shí)、定事、定點(diǎn)、定費(fèi)用。共有多少資源可以投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒(méi)有做過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)工作？渠道有沒(méi)有準(zhǔn)備好？廣告宣傳投入、POP宣傳畫(huà)、貨架、展示柜、樣品、贈(zèng)品、促銷品等有沒(méi)有準(zhǔn)備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)什么反映、如何應(yīng)對(duì)？
全面推進(jìn)，兵貴神速
新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性，但是競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈，容易受到競(jìng)品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)門檻較低，但是戰(zhàn)線較長(zhǎng)，需要很大的人力、物力，影響力不強(qiáng)，市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。
鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹(shù)立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過(guò)程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí)，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，對(duì)售點(diǎn)的支持，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。鋪市時(shí)間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。
渠道設(shè)計(jì)、聯(lián)袂而動(dòng)
一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營(yíng)銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，靠廠家的單打獨(dú)斗不僅在上市的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，而且風(fēng)險(xiǎn)也較大。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。
設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長(zhǎng)短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。主要是市場(chǎng)的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場(chǎng)管理的復(fù)雜性三個(gè)方面來(lái)考慮。
制定招商廣告和招商政策。要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實(shí)行分級(jí)、分時(shí)間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來(lái)獲得利潤(rùn)。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，倒過(guò)來(lái)做渠道，先用精兵強(qiáng)將踏踏實(shí)實(shí)地把市場(chǎng)做起來(lái)，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場(chǎng)交給經(jīng)銷商做，并及時(shí)給予支持和指導(dǎo)。
廠商結(jié)合共同做市場(chǎng)，首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見(jiàn)貨率，接著就是二次購(gòu)買和啟動(dòng)消費(fèi)者。制訂一些鼓勵(lì)政策加強(qiáng)見(jiàn)貨率和產(chǎn)品陳列，如康師傅的見(jiàn)一送一，只要在終端零售店陳列架上擺放一瓶康師傅的產(chǎn)品，就免費(fèi)送你一瓶，結(jié)果零售店?duì)幭鄶[放，產(chǎn)品氛圍一下子起來(lái)了。
促銷政策 始于利害零售點(diǎn)盡可能
現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道往往已被大品牌所占據(jù)，新品的上市，尤其會(huì)引來(lái)各種打壓和封鎖，新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對(duì)經(jīng)銷商、批市、零售點(diǎn)、最終消費(fèi)者制訂促銷政策，促銷必須有力度有效果，不能考慮短期利益，只有形成廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售聲勢(shì)，使產(chǎn)品擺上柜臺(tái)，最終為消費(fèi)者所接受，企業(yè)才能獲益。各種促銷手段屢見(jiàn)不鮮，如試賣、賣不出無(wú)償退貨、終端陳列贈(zèng)品、實(shí)物返利、有獎(jiǎng)促銷等，但是要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)消費(fèi)者的促銷方案。
三、試點(diǎn)市場(chǎng)
產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。如果一上來(lái)就同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)試點(diǎn)市場(chǎng)主要是看看：消費(fèi)者的反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意見(jiàn)建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力，產(chǎn)品價(jià)格是否合適，公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當(dāng)，各項(xiàng)銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。試點(diǎn)市場(chǎng)不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營(yíng)銷行業(yè)是否恰當(dāng)，而且具有示范帶動(dòng)作用，對(duì)于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說(shuō)服力。
四、集中性策略
集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到一塊市場(chǎng)，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到在這塊市場(chǎng)取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已�！币馑际擒婈�(duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。
在全國(guó)市場(chǎng)中先選定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中再選定重點(diǎn)區(qū)域，將人力物力先集中在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破，由點(diǎn)到面，連面成片。然后將榜樣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制和放大。
許多成功的地方品牌就在局部區(qū)域形成了優(yōu)勢(shì)，取得了成功，不僅銷量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳、宏寶萊在東北等都是成功的事例。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何形成差異化優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)的營(yíng)銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合和聯(lián)動(dòng)，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場(chǎng)份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計(jì)劃、過(guò)程的監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。
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